Model Perilaku Konsumen

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Dalam kehidupan sehari-hari konsumen dihadapi dengan berbagai kebutuhan yang tiada henti, karena memang pada dasarnya manusia tidak lepas dari kebutuhan dan tidak akan terpuaskan dari kebutuhan mereka. Kebutuhan konsumen tersebutlah yang membuka peluang bisnis bagi mereka yang menemakan sebagai produsen. Produsen akan melihat peluang yang besar dengan adanya kebutuhan konsumen yang tidak ada hentinya. Mulai dari produk yang bersifat kecil kebutuhannya sampai yang bersifat besar. Dengan meningkatnya permintaan konsumen dari berbagai produk, maka produsen berusaha akan memenuhi kebutuhan yang konsumen inginkan. Dengan itu, produsen menciptakan berbagai produk yang bervariatif serta barbagai pilihan produk itu sendiri. Bahkan produsen akan menciptakan produk yang sebelumnya belum pernah dibutuhkan oleh konsumen. Inovasi-inovasi inilah yang menjadi dilema bagi konsumen, apakah mereka akan mengambil keputusan berdasarkan keinginan atau kebutuhan. Maka, konsumen akan melihat faktor-faktor apakah yang cocok bagi mereka, sehingga mereka dapat mengambil keputusan yang tepat dan bermanfaat bagi kehidupannya.

 

B.     Rumusan Masalah

1.      Apa saja model-model perilaku konsumen ?

 

 

 

 

 

 

BAB II

Isi

A.    Pengertian

Model perilaku konsumen adalah suatuteori yang mempelajari tentang berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa.Perilaku konsumen jasa tidak berbeda dengan perilaku konsumen barang karena pembeli atau pengguna barang dan jasa hanya merupakan suatu sasaran untuk memenuhi kebutuhan.

David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984 : 29) mengemukakan: suatu model dapat definisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan. Gerald Zaltman dan Melanie Wallendrof (1979 : 515) mendefinisikannya sebagai berikut: suatu model adalah sesuatu yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu. Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili apa yang diyakinkan konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli.

B.     Tujuan dan fungsi model perilaku konsumen

Ada 2 tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian perilaku konsumen; kedua untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen. Sedangkan fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

1.      Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah – langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli.

2.      Prediksi, yaitu meramalkan kejadian – kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang. Misalnya meramalkan merek produk yang paling mudah diingat oleh konsumen.

3.      Explanation, yaitu mempelajari sebab – sebab dari beberapa aktivitas pembelian, seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang dagangan dengan merek yang sama. Apakah itu merupakan kebiasaan ataukah karena mereka menyukai merek barang tersebut?

4.      Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas – aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.

 

C.    Macam-macam Model Perilaku Konsumen

 

1.      Model Henry Assael

Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran.Selengkapnya dapat dilihat pada gambar berikut ini.Pada Gambar dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang/jasa yaitu (1) Konsumen individual, (2) lingkungan dan (3) penerapan strategi pemasaran.

Faktor pertama konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang/jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu.

Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.Ketika konsumen membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena meniru temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan sebagainya. Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli.

Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar/pelaku bisnis.Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan.Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya, strategi pemasaran yang dilakukan dan dan bagaimana pemasar melakukan distribusi produk kepada konsumen.

 

2.      Model Kotler

Kotler (1997) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam membeli barang/jasa dipengaruhi oleh stimuli pemasaran, stimuli lain dan karakteristikkonsumen. Dari ketiga stimuli itu kemudian terjadi proses pembelian yang tahapannya meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku purnabeli. Sedangkan keputusan membeli terdiri dari pilihan produk, merk, toko, waktu dan jumlah.

 

3.      Model Howard Sheth

Model Howard dan Sheth tentang perilaku membeli berisi empat elemen pokok (Swasta dan Irawan, 2003:123), yaitu: (1) bahan / input, (2) proses intern, (3) hasil/output dan (4) pengaruh eksogen.

1)      Bahan/Input

Sebagai bahan dari model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber pemasaran (termasuk periklanan) dan lingkungan sosial (yaitu kelas-kelas sosial).

2)      Proses Intern

Dalam model Howard dan Sheth, proses intern dari pembeli digolongkan dalam dua bagian, yaitu: (1) pengamatan, dan (2) belajar. Kedua variabel tersebut mempunyai susunan berurutan.Seseorang dapat belajar dari suatu pengamatan lebih dahulu.

3)      Hasil/Output

Sebagai hasil dari model Howard dan Sheth adalah keputusan untuk membeli.

4)      Pengaruh Eksogen

Terdapat variabel-variabel eksogen yang ikut mempengaruhi perilaku pembeli meskipun pengaruhnya tidak terlalu besar. Variabel-variabel tersebut adalah:

a)      Pentingnya pembelian

b)      Sifat kepribadian

c)      Status keuangan

d)     Batasan waktu

e)      Faktor sosial dan organisasi

f)       Kelas social

g)      Kebudayaan

Secara ringkas dapat dikatakan bahwa model Howard - Sheth menitikberatkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku selama satu periode (Swasta dan Irawan, 2003:124). Pada bagian output/hasil dari model Howard dan Sheth terdapat lima langkah, yaitu: (1) perhatian, (2) pemahaman merek, (3) sikap, (4) tujuan, dan (5) membeli. Model Howard dan Sheth dapat dilihat pada gambar 1. Arah panah menunjukkan arus informasi dan garis putus-putus menunjukkan umpan balik dalam proses pembelian suatu produk tertentu.

Variabel proses pengamatan terdiri dari:

a)      Perhatian, merupakan reseptor-reseptor indera untuk mengendalikan penerimaan informasi.

b)      Stimulus ambiguity, yaitu ketidakpastian tentang yang diamati dan tidak adanya makna dari informasi yang diterima.

c)      Perceptual bias, yaitu suatu distorsi dari informasi yang diterima.

d)     Overt search, yaitu penelususan informasi secara aktif.

Variabel proses belajar terdiri dari:

a)      Motif, yaitu suatu dorongan dari dalam diri untuk mencapai tujuan membeli.

b)      Choice criteria, yaitu seperangkat motif yang berhubungan dengan tingkat produk yang menjadi pertimbangan.

c)      Brand comprehension, yaitu pengetahuan tentang berbagai merek barang yang akan dibeli.

d)      Attitude, yaitu kesukaan kepada merek yang didasarkan atas kriteria memilih.

e)      Intention, yaitu prediksi yang meliputi kapan, dimana dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merek serta dipengahui pula oleh faktor lingkungan.

f)       Confidence, yaitu keyakinan terhadap suatu merek tertentu.

g)      Satisfaction, yaitu tingkat penyesuaian antara kebutuhan dengan pembelian barang yang diharapkan oleh konsumen

 

4.      Model Engle Kollat dan Bleckwell

Model ini mempunyai kesamaan dengan model Howard dan Sheth, baik dalam ruang lingkup, sudut pandang maupun tujuannya. Model EKB membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya, apakah pilihan membeli berlangsung secara rutin atau hanya pada saat tertentu saja.Model EKB merupakan pengembangan dari model Howard dan Sheth mengenai situasi pemecahan masalah.Langkah-langkah utama didalam model EKB adalah: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasilnya.

a.       Pengenalan Kebutuhan

Terdapat tiga determinan pengenalan kebutuhan, yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan.Model pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada gambar 5. Pengaruh lingkungan terdiri dari: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Perbedaan individu terdiri dari: sumber daya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

b.      Pencarian Informasi

Langkah berikutnya setelah pengenalan kebutuhan adalah pencarian informasi internal ke dalam ingatan untuk menentukan apakah cukup banyak yang diketahui mengenai pilihan yang tersedia untuk memungkinkan pilihan dibuat tanpa pencarian informasi lebih lanjut.Apabila informasi internal kurang, dilakukan pencarian informasi eksternal.Pencarian internal adalah pencarian berdasarkan yang ada pada diri konsumen, yaitu ingatan dan pengalaman masa lalu.Pencarian eksternal adalah pencarian yang bersumber di luar konsumen. Pencarian eksternal dilakukan dengan cara: dari mulut ke mulut, mencoba-coba dan informasi dari pemasaran.

c.       Evaluasi Alternatif

Penilaian alternatif dimulai dengan pembentukan dan perubahan kepercayaan terhadap produk atau merek dan atributnya, diikuti perubahan sikap terhadap tindakan pembelian, dan selanjutnya adalah niat untuk melakukan tindakan pembelian.Dalam melakukan evaluasi alternatif memanfanfaatkan kriteria evaluasi , yaitu standar dan spesifikasi, untuk membandingkan produk dan merek yang berbeda. Kriteria evaluasi dibentuk dan dipengaruhi oleh pebedaan individu dan pengaruh lingkungan.Ketika berbagai alternatif dibandingkan, penilaian dibentuk.

d.      Pembelian dan Hasil

Pembelian merupakan langkah setelah evaluasi alternatif.Setelah membeli hasilnya adalah puas atau tidak tidak puas.Kepuasan merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.Ketidakpuasan terjadi bila alternatif yang dipilih lebih rendah dari yang diharapkan. Model EKB dapat dikelompokkan menjadi empat bagian, yaitu: input, pemrosesan informasi, proses keputusan dan variabel pengaruh.

 

5.      Model Nicosia

Dasar model perilaku konsumen ini paling sedikit melibatkan dua orang yang berinteraksi, yaitu pejual membangkitkan stimulus, misalnya meningkatkan permintaan atau merupakan segmentasi pasar yang baru menghasilkan persepsi, belajar,dan suatu output perilaku (misalnya produk baru). Sedangkan variabel eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomis, dan desakan keluarga.Output dari penjual menjadi stimulus bagi pembeli. Keputusan atau output dari pembeli menjadi stimulus kembali pada penjual. Pengambilan keputusan konsumen dari model Nicosia melibatkan suatu firma. Firma mempengaruhi perilaku konsumen, dan sebaliknya perilakukonsumen dipengaruhi oleh firma.

 

6.      Model Andreasen

Alan R. Andreasen mengemukakan model ini dengan menitikberatkan pada formasi sikap dan perubahan sikap.Perubahan sikap pada dasamya ditentukan oleh berbagai informasi yang menimbulkan rangsangan sehinggga mendorong terjadinya perilaku tertentu. Siklus pemrosesan informasi tersebut terdiri atas empat tahap yaitu:

a.       Input yang menimbulkan rangsangan.

b.      Pengamatan (perception).

c.       Penyaringan perubahan-perubahan sifat.

d.      Hasil yang mungkin terjadi.

 

7.      Model Clawson

Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang.Perilaku konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi.Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli.Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif.Nilai masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat, waktu, dsb.

Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:

o   Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang haus.

o   Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.

 

8.      Model Hierarki Kebutuhan Maslow

Maslow berpendapat bahwa kebutuhan yang diinginkan seseorang tersebut berjenjang. Artinya, jika kebutuhan yang pertama telah terpenuhi, kebutuhan tingkat terpenuhi akan muncul menjadi yang utama. Inti teori Maslow ialah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hirarki. Tingkat kebutuhan yang paling rendah ialah kebutuhan fisiologis dan tingkat yang tertinggi ialah kebutuhan akan perwujudan diri. Kebutuhan tersebut didefinisikan sebagai berikut:

a.       Fisiologis: kebutuhan akan makan, minum, tempat tinggal, dan bebas dari sakit.

b.      Keselamatan dan Keamanan: kebutuhan akan kebebasan dari ancaman, yakni aman dari ancaman kejadian atau lingkungan.

c.       Rasa memiliki, sosial, dan cinta: kebutuhan akan teman, afiliasi, interaksi, dan cinta.

d.      Harga diri: kebutuhan akan penghargaan diri dan penghargaan dari orang lain.

e.       Perwujudan diri: kebutuhan untuk memenuhi diri sendiri dengan memaksimumkan penggunaan kemampuan, keahlian, dan potensi.

 

9.      Model Markov

Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek yang dibeli pada pembelian yang terakhir.

 

10.  Model Pembeli Industri

Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah :

a.       identifikasi wewenang dalam pembelian

b.      penyusunan kriteria keputusan

c.       penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier

Proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi, hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks.

 

BAB III

PENUTUP

A.    Kesimpulan

Para pemasar berusaha memahami kepribadian konsumen dalam rangka mempelajari perilaku konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang efektif dan efisien, dalam hal ini variabel-variabel yang terdapat dalam komponen perilaku konsumen seperti variabel stimulus, respons, dan intervening merupakan variable yang berpengaruh dalam psikologi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.

Hal lain yang harus diketahui oleh para calon pemasar adalah model yang digunakan untuk menyelami psikologi konsumen dalam menanggapi adanya suatu produk. Ke lima model ini mempunyai kekuatan untuk menyatukan interelarasi antara sikap-sikap, kepribadian, peranan sosial, struktur sosial, dan proses belajar.

Tujuan dari  model ini merupakan sarana untuk mengembangkan penelitian lebih jauh lagi terhadap sikap dan minat konsumen dalam menanggapi adanya suatu produk, sedangkan fungsi dari kelima model ini  seperti fungsi Deskriptif, Prediksi, Explanation, dan  Pengendalian,  merupakan fungsi yang digunakan dalam penyusunan startegi pemasaran sehingga para pemasar tetap dapat mengikuti perkembangan selera konsumen yang sering berubah-ubah.